Autor: Hahn, Sebastian

Der Autor des folgenden Beitrags ist Roger Reichert, Managing Director von Synapse Brainware:

Auf der verzweifelten Suche nach Auswegen aus der Möbelverbrauchsflaute schaut die Industrie immer noch sehr stark auf die Produktionsinstrumente und es regnet Schlagwörter im Zeitgeist: Losgröße Eins, Künstliche Intelligenz, Carbon Footprint … und so weiter. Ein wesentliches Schlagwort fehlt in den allermeisten Ausführungen: Customer Experience.

Eine übergroße Batterie auf dem E-Bike ist nicht der beste Weg, um die eigene Form zu verbessern, genauso wenig, wie die undifferenzierte Nutzung von KI-Instrumenten die geistige Fitness von unseren Mitarbeiter:innen und von uns selbst potenzieren wird. In dem Sinne können auch neueste Produktionsphilosophien und modernste Anlagen nur der mögliche Endpunkt einer sehr intensiven Auseinandersetzung mit der Frage sein: Warum läuft der Endverbraucher wie ein ertappter Taschendieb am Möbelladen vorbei und rennt schnurstracks zum nächsten Amazon-Locker, zum Fitness-Studio oder sitzt bequem vor seinem Computer und ordert ohne jegliche Zurückhaltung Wochenendreisen, das nächste Smartphone oder die unentbehrliche Botox-Kur? Offensichtlich hat das Möbel bodenlos an Attraktivität verloren. Hier sitzt sicherlich der Kern des Problems, und wenn wir das Dilemma lösen, dann ist es fast egal, ob wir das Möbelholz mit dem Taschenmesser schnitzen, mit der CNC-Anlage oder mit einer Durchlauf-Anlage, die nur so brummt.

Das eigene Nest einzurichten ist eine „Customer Experience“, also literal übersetzt ein Kundenerlebnis. Genauso wie unser Leben selbst, so ist ein Kundenerlebnis ein progressiver Vorgang: Es hat einen Anfang, eine Kernphase und ein Ende. Marketing-Spezialisten wie Clayton M. Christensen sprechen von bis zu sieben Phasen, welche ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis ausmachen können. Verantwortlich für das heute fluchttreibende Erlebnis ist in unserem Falle das gesamte Möbel-Ökosystem: die Holzindustrie, die Beschlags-Industrie, die Möbelhersteller und der Handel. Wie jede Wertschöpfungskette, ist sie nur so stark, wie das schwächste Glied. Und in einer Kette arbeiten sinnigerweise alle Glieder zusammen. Das ist leider aktuell nicht die Beschreibung der heutigen Möbelindustrie und des aufgezwungenen Endverbraucher-­Erlebnisses.

Erfolgreiche Branchen im Kampf um Verbrauchereinkommen spielen virtuos auf der Klaviatur der Kunden-Akquisition und beherrschen die Kunst des Kundenerlebnisses bis zur Kult­ebene (Telefonie), schaffen es bis zum kompulsiven suchtartigen Rausch (Fitness) oder fast zur Selbstaufgabe (Vaping). Geld ist eigentlich nicht der Diskriminator, wie die Luxusgüter-Industrie überzeugend belegt, wo eine Marken-Handtasche mit einem Effektivwert von 150 Euro für 2.500 Euro religiös über die Theke gereicht wird.

Ein erfolgreiches Kundenerlebnis vermeidet den reinen Produktfokus und schafft mehrere Ebenen der Bedürfnisbefriedigung während der verschiedenen Phasen. Schön und preiswert sind offensichtlich nicht genug Argumente, um Kund:innen hinter dem alten Sofa hervorzuholen. Und: In unserer anspruchsvollen gesellschaftlichen Struktur ist billig nicht wirklich, was wir in Europa überzeugend und für alle Beteiligten der Wertschöpfungskette zufriedenstellend hinkriegen. Die Grenze zwischen preiswert und billig führt zudem rasch in die Ramschecke.

Dabei darf man natürlich die instinktive Suche der Menschen nach einem Schnäppchen nicht aus den Augen verlieren. Nicht in einer Gesellschaft, wo ein paar daten- und seelenverschlingende Psychopathen den Konsumtakt bestimmen: Ein großer Batzen für wenige und die Krümel für die Masse – spärlich verteilt. Das deutsche Wort „preiswert“, also seinen Preis wert sein, ist hier das Leitmotiv. Und der Wert sitzt in den Augen des Betrachters, nicht in den Kosten der Produktionsanlage.

Ausweg anstatt Ausstieg

Segmentierung des Marktes nach Kategorien wie Boomer oder GenZ ist ein Behelf zum allgemeinen Verständnis der Gesellschaftsstruktur. Bedürfnisse sind aber viel komplizierter, kulturell geprägt, extrem persönlich, dynamisch und reagieren auf das allgemeine Geschehen. Als uns vor wenigen Jahren der Umfang des Covid-Desasters dämmerte, waren urplötzlich weltweit Nudeln und Toilettenpapier in unserem Fokus und haben im Supermarkt zu Streitigkeiten und Panik-Käufen geführt: Essen und hygienisch Defäkieren waren plötzlich wichtiger als der Traum vom Lamborghini.

Effektive Bedürfnisse verstehen muss die oberste Priorität des Möbel-Ökosystems werden. Und das heißt, sich nicht nur auf ergonomische Normen berufen, Farbtrends erkennen oder rasch die analogen Verkaufsstellen mit Internet-Auftritt ergänzen (oder andersrum). Das Bedürfnis nach Nestbau als Kundenerlebnis begreifen und angehen, zielführende Kooperationen zwischen allen Beteiligten der Wertschöpfungskette eingehen und eine Erfahrungswelt schaffen. Das ist der Weg nach vorne.

Konkret werden die Schlagworte dann: Bedürfnisprofil des Einzelkunden, Inspirationshilfe im Entscheidungsprozess, Individualisierung der Lösungen – ideal mit Einbindung des Kunden in eine Co-Kreation, realitätsnahe Simulation der künftigen Lösung, Geo-Produktion vor der Haustür, Installation ohne Stress – selbst oder durch Profis, Aufwertung oder Anpassung zur Lebenszyklus-Verlängerung und umweltfreundliches Lebensende der Lösung. Alle beteiligten im Wertschöpfungsprozess müssen an einem Strang ziehen und kooperativ das Kundenbedürfnis befriedigen. Ein Blick in verwandte Industrien kann dabei helfen, das Erlebnis einzigartig zu machen. Sex-Appeal ist für die meisten von uns harte Arbeit. Wer hat gesagt, dass es einfach ist, Kunden zu begeistern?