Trendstudie: Ethischer Konsum im Wandel

Die Deutschen sind deutlich preissensibler geworden, orientieren sich beim Kauf aber weiter mehrheitlich an der Nachhaltigkeit der Produkte. Laut der aktuellen Trendstudie des Trendbüros, initiiert und herausgegeben von der Otto Group betrachten immer noch 62 % der Befragten ethisches Konsumverhalten als festen Bestandteil ihrer Kaufüberlegungen (2020: 70 %). Wichtiger als früher ist den Menschen das langfristige Ziel, den Klimawandel zu bekämpfen. 68 % wünschen sich Klimaneutralität als Maßstab des ethischen Konsums und fordern Marken und Unternehmen auf, zum Motor der Transformation für Klimaneutralität zu werden.

Als eine Antwort auf Klimawandel und Ressourcenknappheit wird die Kreislaufwirtschaft immer besser verstanden. Mit diesem Konzept sind 62 % vertraut, 75 % wären bereit, den Weg von der Wegwerf- zur Kreislaufgesellschaft mitzugehen (2020: 82 %). Dabei sind aktuell die Babyboomer mit 85 % entschlossener als die Gen Z (64 %).

67 % der Deutschen haben ihr Konsumverhalten aufgrund von Faktoren wie Corona, Inflation, Energiekrise und Klimawandel Richtung Nachhaltigkeit verändert. Klimaneutralität ist für die Befragten der neue Maßstab des ethischen Konsums geworden, auch wenn biologisch-regional, soziale Gerechtigkeit und Gesundheit weiterhin wichtige Faktoren beim Konsum bleiben. 53 % sprechen sich für Sharing-Modelle aus. Allerdings sagen auch 43 Prozent, dass es für sie seit den Krisen zweitrangig geworden ist, nachhaltig zu leben.

„Wir beobachten eine steigende Sensibilisierung der Menschen für die Auswirkungen des Konsums auf die Umwelt und das Klima. Dieser Trend ist sicherlich auch mit der Ausweitung des Produktangebots in den letzten Jahren zu erklären. Nachhaltig deklarierte Produkte gibt es mittlerweile in unterschiedlichen Preisspannen“, fasst der Leiter der Studie, Prof. Peter Wippermann vom Trendbüro, die Erkenntnisse zusammen. „Außerdem wird die Kreislaufwirtschaft zunehmend als eine Lösung auf dem Weg dorthin begriffen“, so Prof. Wippermann weiter. Unternehmen rate er daher, ihre Geschäftspraktiken und -modelle im Sinne der Kreislaufwirtschaft zu überdenken, nur so würden sie im Wettbewerb bestehen und ihre Zukunft sichern.

82 % der Befragten befürworten es, wenn Produktdesigns von der Planung bis zur Wiederverwertung nachhaltige Lösungen bieten. 81 % würden Reparaturservices im E-Commerce nutzen. 78 % sehen bei dieser Aufgabe die Hersteller in der Pflicht, 62 % den Handel. Mehr Transparenz, entschlosseneres Handeln und konkrete Maßnahmen werden gefordert. So fühlen sich 46 % durch Greenwashing betrogen und würden die Produkte nicht mehr kaufen. „Von Unternehmen wird mehr erwartet als ein ‚Purpose Statement‘. Diese Erkenntnis aus der Trendstudie sollten Unternehmer:innen wie Unternehmen sehr ernst nehmen,“ sagt Alexander Birken, CEO der Otto Group. „Deshalb arbeiten wir mit unseren Marken wie Otto, Bonprix, Manufactum, Hermes oder About You konkret an nachhaltigen Lösungen, um den Klimawandel zu bekämpfen,“ so Birken weiter. „Die Otto Group will die Kreislaufwirtschaft voranbringen – mit konkreten Beiträgen ihrer einzelnen Marken unter anderem in den Bereichen Reparatur, Recycling und Re-Use.”

Für die repräsentative Studie wurden die Ergebnisse einer Befragung von 1.000 Menschen in Deutschland zwischen 16 und 72 Jahren im November 2022 mit Erkenntnissen aus der Trendforschung kombiniert.