Wie Möbelhersteller im neuen „Anything Goes“ für Orientierung sorgen können
Nach Jahren, in denen das Thema Individualisierung die Möbelbranche bestimmte, wird diese nun über verschiedene Stile hinweg weitergeführt. „Playful Diversity“ nennt Harald Klüh, Global Brand Manager von GRASS, diese Entwicklung: Bunte, überbordende Konzepte stehen direkt neben geraden, zurückhaltenden Formen – als Mix in einem Raum. Alles wird durchmischt, der Biedermeier-Schreibtisch mit Apple-Produkten, die minimalistische Küche mit dem offenen, maximalistischen Wohnzimmer. Wenn alles möglich ist, wie erhält der Kunde dann Orientierung? Das ist die Frage, für die auf der diesjährigen Grass Guided Press Tour nach Antworten gesucht wurde. Und zwar gemeinsam mit der Küchenmöbelindustrie: SieMatic, Sachsenküchen, Leicht Küchen, Häcker Küchen, Rotpunkt Küchen und Störmer Küchen haben am 22. September ihre Interpretation der „Playful Diversity“ vorgestellt.
Der Begriff der „Playful Diversity“ kam Harald Klüh bei seinem Mailand-Besuch im Juni in den Sinn. Der „Salone del Mobile“ und die begleitenden Veranstaltungen sind bekanntlich eine Art Seismograph für die Trendschwingungen der Branche. Nach der unfreiwilligen Corona-Pause waren Euphorie und Erwartungen dementsprechend hoch. „In der Pandemie waren die Designer auf sich gestellt“, so Harald Klüh. „Ich hatte erwartet, dass wir eine Kreativitätsexplosion zu sehen bekommen, weil in dieser Zeit eben kein Schulterblick möglich war.“ Doch dieses Trendbeben blieb aus. Stattdessen gab es vieles zu sehen, was die Branche schon seit Jahren begleitet: transparente Flächen, vertikale Muster, schwebende Küchenmöbel, viel Grün als Ausdruck der Nachhaltigkeitsbemühungen, ein Auge für Details, das auch das Innenleben der Schränke im Blick hatte, das Verschmelzen von Küche und Wohnen, Accessoires, mit denen sich der Look and Feel eines Raums im Handumdrehen ändern lässt. „Fast jedes einzelne Detail hatte man schon gesehen“, so Harald Klüh.
Mehr als die Summe der einzelnen Teile
Enttäuschend war das allerdings nur auf den ersten Blick, denn in der Gesamtbetrachtung hatte sich dann doch etwas Entscheidendes verändert: „Es war zwar keine neue Blume dabei. Dafür ist der Strauß noch bunter, noch breiter, noch vielfältiger geworden“, sagt Harald Klüh. „Dieser Trend zur Verfeinerung des Bestehenden ist wie bei einer Tonaufnahme: Die Ausschläge gehen höher und tiefer, die Frequenzen werden breiter. Das macht das Klangerlebnis voller und raumfüllender.“ Und noch etwas war anders: Es wurde wild durcheinander kombiniert. Plötzlich war ein Nebeneinander möglich, das man vorher nicht gewagt hätte. Ein spielerisches Miteinander von alt und neu, von minimalistisch und maximalistisch, von natürlich und artifiziell, das zu einer Art polymorphem Zeitgeist führt, der alle Einflüsse zulässt und inkludiert. „Das ist es, was wir ‚Playful Diversity’ nennen: Alles ist möglich, man spielt mit Farb- und Materialkombinationen, mit Funktionen, mit Licht und Mustern. Das haben wir in den vergangenen Jahren als ‚Individualität’ beschrieben, was es aber für mich nicht hundertprozentig trifft. Individualität bedeutete, einen Schrank in tausend Farben anzubieten. Darum geht es bei der verspielten Diversität nicht“, betont Harald Klüh.
Orientierung im Zeitalter der „Playful Diversity“
Worum geht es dann? Es geht um eine neue Unverkrampftheit, ein „Anything Goes“ – das allerdings auch seine Tücken hat, besonders für diejenigen, die Küchen verkaufen wollen. Wenn Kunden sich zwischen den scheinbar unbegrenzten Wahlmöglichkeiten entscheiden, wenn sie kombinieren können, wie sie wollen – wer oder was gibt ihnen Orientierung? Sind es die Designer, die Küchenplaner, die Medien und Influencer? Braucht es so etwas wie eine „kuratierte Diversität“? Und was sind echte Differenzierungsmöglichkeiten für Marken? Das sind die Fragen, die sich im Anschluss an den Mailand-Besuch stellten und denen Grass auf der Grass Guided Press Tour 2022 nachgegangen ist – natürlich nicht allein, sondern mit denjenigen, für die Antworten auf diese Fragen eine große Bedeutung haben: die Küchenmöbelhersteller, von denen in diesem Jahr SieMatic, Sachsenküchen, leicht Küchen, Häcker Küchen, Rotpunkt Küchen und Störmer Küchen mit an Bord sind.
Die Trends der deutschen Küchenbranche
Wenn alles möglich, alles erlaubt ist – dann gibt es für die Hersteller zwei Möglichkeiten: Entweder sie machen nun alles, um zufällig den Ton zu treffen, oder sie konzentrieren sich auf das, was sie am besten können. Letzteres ist der Weg, den die meisten deutschen Küchenhersteller gehen – und von dem auch Harald Klüh denkt, dass er der richtige ist: „Es gibt Marken, die standen früher für ein qualitativ hochwertiges Produkt. Montblanc ist so ein Beispiel. Früher stand Montblanc für Füllfederhalter; heute gibt es Rucksäcke, Koffer und sogar Manschettenknöpfe. Klar, man möchte den Bekanntheitsgrad der Marke auf andere Produkte übertragen, aber im Sinne der Marke ist das fatal.“ Es könne also nicht darum gehen, alles zu machen, sondern im Gegenteil: sich darauf zu besinnen, was man wirklich kann – und diese Stärke auszuspielen.
Bei Häcker Küchen besteht die Stärke darin, Vielfalt, Durchgängigkeit, Behaglichkeit und Wohnlichkeit mit ihren beiden Produktlinien zu bedienen. Die eigene Wohnung habe durch Corona an Bedeutung gewonnen, die Menschen suchten durch Pandemie und weltpolitische Herausforderungen nach Geborgenheit – gleichzeitig wollten sie sich in ihren vier Wänden verwirklichen und dabei nachhaltige Produkte kaufen. Diesen vielfältigen Wünschen begegnet Häcker mit dem Messemotto „No Limits – unbegrenzte Möglichkeiten“. Das Zuhause mit allen Sinnen neu erleben – das ist das Ziel der aktuellen Architekturentwürfe für hochwertige Küchen und Wohnmöbel. So lassen sich Räume perfekt gestalten. Die modernen Küchen begeistern und machen Lust aufs Kochen. Die Möbelelemente sorgen für eine besondere Raumwirkung und verschönern das Wohnumfeld.
Auf Hochwertigkeit setzt seit jeher
Störmer Küchen, die als „Home of the Brands“ exklusive Programme für Ostermann
(Sansibar), Villeroy & Boch, Studio Becker und Musterring entwickeln. Mit
dem diesjährigen Messethema „DVD“ – direkt, vertikal integriert, digital –
greift Störmer dabei die Smart Kitchen auf und führt darüber hinaus eine neue
Korpushöhe ein. Für Eleganz sorgen in der neuen Kollektion Jalousieschränke in
frontgleicher Ausführung und eine Verringerung des Frontspaltmaßes.
Willkommen in der Vielfalt
Bei Rotpunkt Küchen sieht man die Entwicklung ähnlich: „Wir sind als Variantenweltmeister bekannt“, sagt Andreas Wagner, Geschäftsführer bei Rotpunkt Küchen. „Hierbei folgen wir nicht blind jedem Trend, sondern versuchen den verschiedensten Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Prozesse und Angebote werden dabei stets erweitert, verbessert und neu überdacht, denn auch wenn ‚keine neuen Blumen’ dabei sind, gilt es diese stetig zu gießen und wachsen zu lassen.“ Man besinnt sich also auch hier auf die eigenen Stärken. „Welcome Home“ lautet das Motto von Rotpunkt, und dabei stehen auch Räume über die Küche hinaus im Fokus, etwa das Ankleidezimmer. Für Rotpunkt Küchen spielt die Funktion eine wichtige Rolle: Das Ankleidezimmer orientiert sich logisch an der Planung einer Rotpunkt Küche und nutzt die Stärken des Küchenprogramms, muss aber gleichzeitig mit eigenständigen Lösungen die individuellen Bedürfnisse dieses speziellen Einsatzzweckes erfüllen. Das tut es zum Beispiel mit einem vertikalen Lichtsystem, das sich durchgehend in der kompletten Höhe in den Korpus integriert.
Architektonische Gestaltung macht den Unterschied
Leicht hingegen konzentriert sich weiterhin auf den Raum Küche, also auf seine Kernkompetenz – auch wenn das Unternehmen den Begriff sehr weit fasst. „Die Kompetenz, Innenräume architektonisch zu gestalten sowie zeitlose und formschöne Produkte zu lancieren, ist ein Kernelement der Architekturmarke Leicht“, sagt Stefan Waldenmaier, Vorstandsvorsitzender der leicht Küchen AG. „Mit der neuen Kollektion bringen wir edle und natürliche Materialien einerseits und filigrane Strukturen andererseits in die Küche. Ein Beispiel dafür ist das Regalsystem „Iconic“, welches mit seinem Lichtkonzept und einer von der Wand abgelösten Struktur eine filigrane und sehr elegante Wirkung erzeugt. Mit diesen Entwicklungen begleiten wir die Nachfrage nach zeitlosen Besonderheiten im gehobenen und sehr individuellen Markt.“
SieMatic hat traditionell ebenfalls den gehobenen Markt im Fokus. Das gilt besonders für die neue Stilwelt „SieMatic Mondial“. Gleichzeitig opulent und reduziert eröffnet Mondial eine neue Welt, in der das Segment der Premium- und Luxusküchen sich nicht um oberflächliche Statussymbole dreht. Kunden, so heißt es bei SieMatic, möchten von Marken inspiriert und emotional angesprochen werden. Marken, die ihnen helfen, ihre eigene Individualität zum Ausdruck zu bringen. Marken, deren Werteverständnis zu ihrem eigenen passt. Die neue Stilwelt „SieMatic Mondial“ mit ihrer visionären Designsprache verbindet die Schlichtheit geometrischer Formen mit der Opulenz ausdrucksstarker Materialien zu einem Erlebnis, bei dem alle menschlichen Sinne angesprochen werden. Das faszinierende Zusammenspiel von Material, Form und Farbe verleiht der Küche eine erstaunliche Präsenz und lässt sie gleichzeitig mit der umgebenden Architektur verschmelzen.
Nachhaltige Produkte sind gefragt
Neben Ästhetik, Vielfalt und Funktion wird ein weiteres Thema immer wichtiger: die Nachhaltigkeit. Bei Sachsenküchen hat man diese zum Messethema gemacht: Mit „Green Living“ nimmt Sachsenküchen eine vielschichtige und facettenreiche Perspektive zum Thema ein. Für die diesjährigen Neuheiten setzt das Unternehmen auf natürliche Materialien aus nachwachsenden Rohstoffen – und vereint hochwertiges Design mit einem hohen Maß an natürlicher Funktionalität. Die einzigartige Haptik von Linoleumoberflächen wird mit der Ästhetik natürlichen Holzes gepaart. Innovative Lichtkonzepte sorgen für eine spannende Optik. Und auch auf Seiten der Produktion hat man auf Nachhaltigkeit gesetzt: Seit Anfang 2022 ist Sachsenküchen als CO2-neutraler Hersteller zertifiziert.
Was ist Marke? Erwartungshaltung und Orientierung
Im Grunde genommen machen alle beschriebenen Unternehmen genau das, was Harald Klüh für notwendig erachtet, um ein eigenes Profil zu etablieren und im großen Durcheinander der „Playful Diversity“ erfolgreich zu sein. „Sie machen das, worin sie jeweils gut sind und bauen damit eine Erwartungshaltung auf, mit der eine Vorhersehbarkeit einhergeht. Wer vorhersehbar ist, schafft Vertrauen und gibt Orientierung. Ob über den Preis, das Design, die Eigenschaften, die Zielgruppe – das ist im Grunde genommen egal. Wichtig ist eine konsequente Positionierung“, so Harald Klüh. Die Aufgabe der Möbelbranche sieht er dabei zunächst wenig romantisch: „Wir sind die Handtasche für das Zuhause. Möbel sind schlicht und ergreifend dafür da, den Siebensachen, die jeder zuhause hat, einen Platz zu geben.“ Das ist die technische Seite – es gibt aber auch noch eine weitaus wichtigere: die emotionale. „Welches Gefühl sucht der Kunde: Will er zu einer Community gehören? Oder ein exklusives Stück haben? Diese Positionierungen funktionieren über Emotion. Im Fall der Möbelindustrie, auch für GRASS, bedeutet das: Wir müssen Technik emotionalisieren.“ Wenn, wie Forscher an der University of California herausgefunden haben, 80 Prozent unserer Wahrnehmung unbewusst erfolgen, „wieso fokussieren wir uns dann so sehr auf rationale Argumente?“. Der emotionale Nutzen müsse deutlich in den Vordergrund gerückt werden: Wir, die Hersteller und deren Zulieferer, machen dir, Endkonsument, das Leben schöner, angenehmer und komfortabler. Du musst dir keine Gedanken darüber machen, Ordnung zu schaffen – mit unseren Lösungen geht das fast von selbst. „Aus diesen Gedanken entstehen die Anforderungen an Design und Funktion – nicht andersherum.“ Es gehe darum, die Wirkung, die ein Raum auf seine Bewohner hat, im Blick zu haben: „Es gibt ein altägyptisches Sprichwort, in dem es heißt, dass das Haus das Verhalten des Bewohners prägt. Da ist etwas dran. Die Verhältnisse prägen schließlich auch das Verhalten und schlussendlich die Haltung. Wenn man das bedenkt, kommt der Möbelindustrie eine wichtige Rolle zu.“ Design, die Gestaltung von Oberflächen wie auch die Wahl von Farben und Materialien avancierten nämlich zu maßgeblichen Einflussfaktoren. Sie beeinflussen das Lebensumfeld. Und dessen Wirkung kann wiederum den Menschen in mancherlei positiver Hinsicht beeinflussen. Das ist das verbindende Element in der „Playful Diversity“ – und was den Kunden darüber hinaus angeboten wird, hängt von der Positionierung des jeweiligen Herstellers ab. Für die Diversität sorgt der Endkunde selbst – indem er kombiniert, mit Accessoires arbeitet und sich die Küche schafft, in der er sich wohlfühlt.
