Markenbildung: Mehrwert dokumentieren!?

Im Elektronikbereich haben sich Etiketten wie "Intel" oder "Dolby Surround " längst etabliert. Der Kunde nimmt sie nicht nur wahr - sondern fragt teilweise sogar direkt nach dieser Technik. In der Automobilbranche sind Zulieferer-Elemente, beispielsweise Navigationssysteme, durch ihren Mehrwert längst Verkaufsargumente. Und auch die Systemspezialisten stellen Hightech-Produkte her. Doch davon weiß der Endverbraucher nichts. Warum wird dieser Mehrwert nicht offensiv vermarktet? Weshalb werden Funktionen wie Dämpfung oder Vollauszug nicht mithilfe von Markenbegriffen bis zum Endverbraucher kommuniziert? Darüber sprach die "möbelfertigung" mit Entscheidungsträgern von Hettich, Grass, FGV sowie Vauth-Sagel.
möbelfertigung: Was spricht aus Sicht von Hettich für eine Vorgehensweise wie im Elektronik-Handel, die Vorzüge der Produkte zum Beispiel durch Etiketten hervorzuheben?
Elke Meyer, Marketing Küche/Bad Hettich: Beschläge bieten einen großen Nutzen für Endverbraucher und sind damit wichtige Merkmale einer Küche. Deswegen ist es sowohl für Küchenhersteller als auch für Zulieferer wichtig, den Mehrwert dieser Features zum Endverbraucher zu kommunizieren - vor allem vor dem Hintergrund, dass vielen Endverbrauchern diese Komfort und Funktion bringenden Details gar nicht bekannt sind. Unter dem Aspekt, dass Küchen oft 15-20 Jahre alt sind und viele Endverbraucher erst beim Kauf einer neuen Küche anfangen, sich mit dem Thema Küche zu beschäftigen, kann man davon ausgehen, dass die Dämpfung ebenso unbekannt ist, wie die unzähligen Innenausstattungs-Möglichkeiten, die eine Küche komfortabel machen. Durch die Kommunikation sensibilisiert man den Endverbraucher für die Vorteile moderner Küchen. Seine Aufmerksamkeit ebenso wie sein Bedarf werden geweckt, was sich letztlich in einer besser ausgestatteten Küche und damit in höheren Umsätzen in der gesamten Wertschöpfungskette niederschlägt. Vor dem Hintergrund des hohen Bestandes an alten Küchen in Deutschland sollte es ein gemeinsames Ziel der Küchen- und Beschlägehersteller sowie des Handels sein, die Aufmerksamkeit auf die Beschlägedetails zu lenken. Im Rahmen dieses Gesamtkonzeptes ist der Markenname nur ein Mosaikstein. Wichtiger ist die Kommunikation des Nutzens zum Endverbraucher.
möbelfertigung: Was spricht dagegen?
Elke Meyer: Die meisten hochwertigen Markenhersteller haben das Ziel, ihr eigenes Profil mit Blick auf den Endverbraucher zu schärfen. Aus diesem Grund nutzen sie überwiegend eigene Namen für die innovativen Features moderner Küchen. Darüber hinaus werden ja heute schon am Markt einzelne Marken verschiedener Beschlägehersteller kommuniziert. Das ist sinnvoll, um das Produkt als solches in den Vordergrund zu stellen. Für die Endverbraucher ist dies allerdings eher verwirrend, da es mehrere Anbieter innovativer Beschläge gibt, die miteinander konkurrieren, sodass sich keine einheitliche Bezeichnung für ähnliche Systeme ergibt. Für den Kommunikationserfolg kann das auch kontraproduktiv sein.
möbelfertigung: Wenn man jetzt beginnt, wie lange dauert es, bis sich die Produkte beim Endverbraucher durchgesetzt haben?
Elke Meyer: Die Dauer ist stark abhängig vom jeweiligen Produkt, das heißt vom erlebbaren Mehrwert und dem Kosten-Nutzen-Verhältnis. Eine technische Innovation wider Vollauszug hat seinen Anteil in deutschen Küchen zwischen 1992 bis 2000 von ca. 8% auf ca. 75% ausgebaut. Die Dämpfung bei Schubkästen, die 2001 zum ersten Mal auf der Interzum vorgestellt wurde, hatte bereits 2006 einen Anteil von 75% in den in Deutschland produzierten Küchen. Das lässt sich dadurch erklären, dass der Nutzen sanft schließender Schubkästen deutlich stärker erlebbar ist und eine absolut unerwartete, emotional ansprechende Neuheit war und ist.
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